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一部电影带来的品牌增值——老凤祥的品牌故事之三

2013-04-08 15:22:17 老凤祥有限公司

被誉为“首饰界奥斯卡”的百年老字号老凤祥,如何在众多竞争品牌中脱颖而出,赋予自己的品牌个性,使自己的品牌具有识别度?老凤祥的市场策划者,又是如何跨界营销、推陈出新,将首饰文化首度与电影艺术相结合?个中细节,值得回味。

21世纪伊始,中国首饰界的市场竞争愈加激烈。黄金市场即将开放,消费者日趋成熟,各个首饰企业大小牌子如雨后春笋般崛起……这一系列因素令市场竞争趋向白热化。

在这样的大环境下,被誉为“首饰界奥斯卡”的百年老字号老凤祥,如何在众多竞争品牌中脱颖而出,赋予自己的品牌个性,使自己的品牌具有识别度?老凤祥的市场策划者,又是如何跨界营销、推陈出新,将首饰文化首度与电影艺术相结合?个中细节,值得回味。

■电影与首饰擦出火花

21世纪的第一个春天,由著名电影艺术家白杨的女儿蒋晓真编导,著名电影艺术家赵丹的儿子赵劲和著名演员刘若英担任男女主角的电影《新十字街头》,在观众面前亮相。60多年前,电影《十字街头》在当时的观众中引起了不小的轰动,剧中的赵丹和白杨成为人们关注的热点人物。而60多年后的《新十字街头》,同样是一部反映浪漫爱情的轻喜剧电影,讲述了两代人的追求、梦想和爱情。

与此同时,老凤祥看准这一契机,推出了自己的柔性首饰系列。柔性首饰,融传统工艺与现代科技于一体,用欧美先进的机制链设备制作出“金珠点点”,再由老凤祥高级技师运用传统镶嵌、编织工艺精心打造,制作出类似古代宫廷“金缕玉衣”的效果。柔性首饰以其婉约、娇柔的形态,很好地表现出女性的柔美和娇羞,也象征着爱的纯真和柔情。

■电影上映为品牌增值

首饰艺术与电影文化如何完美结合?老凤祥给出了答案在《新十字街头》中,男主人公赠送了女主人公一款代表爱情的首饰,这款首饰就是老凤祥的柔性首饰。之后老凤祥用这段影像作为柔性首饰广告片的背景,在各大媒体滚动播放,长达一年之久。观众看到了这段片段,在重温电影的同时,也对老凤祥的柔性首饰加深了印象,真正体会到老凤祥“首饰奥斯卡”美誉的内涵。

更值得一提的是,老凤祥还为电影的发行做了贡献。电影公映的新闻发布会、首映式、剧组影迷见面会等,老凤祥作为主办单位都参与其中。在南京路世纪广场的影迷见面会更是热闹非凡、人头攒动,女主角刘若英唱了《很爱很爱你》,在契合两代人爱情主题的同时,也隐喻了柔性首饰的魅力。随后,剧组成员来老凤祥银楼参观并为消费者签名,更为银楼带来了大量人气。

老凤祥带着强烈的意识,将电影上映的推广活动,变成了柔性首饰的推广过程。花费不多,收效却不少。在这个案例中,电影艺术与首饰文化完美结合,创新的市场营销手法所带来的品牌效应,无法用金钱来衡量。

(本文顾问:上海老凤祥有限公司首席发言人王恩生)