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上海老字号线上打开新市场

2020-03-25 15:04:53 解放日报

触网最多、增长最快、最会玩,新零售成绩亮眼。

又到青团季,杏花楼青团自3月2日起开售,福州路总店和黄河路店又现排队。虽然目前排队时间已较往年大为缩短,约在10至15分钟。但这家老字号线上成绩却不俗。进入3月以来,杏花楼天猫旗舰店的粉丝数量已达40.6万,成交额同比大涨341%。其余籍贯“上海”的老品牌的线上战绩同样亮眼,如光明乳业业绩环比增长2倍,红双喜、恒源祥等均实现倍增。

杏花楼副总经理智静告诉记者,2016年杏花楼原创的“咸蛋黄肉松青团”横空出世后,迅速成为王牌单品。不过以往,咸蛋黄肉松青团现制现售,消费者只有到门店才能买到。为解决这一痛点,历经545天配方研制、50次调试、13道工序制作,杏花楼终于赶在今年清明节前推出咸蛋黄肉松青团线上版,并于2月底在杏花楼天猫旗舰店首发。起初,在物流因疫情受限仅发售上海地区的情况下,两天就售出1万盒。此后,随着快递全面复工,产品可发往全国,杏花楼线上累计售出青团80万个,成交额突破500万元,成为食品类旗舰店销售中的“战斗机”。

在新零售“带飞”之下,169岁的杏花楼越玩越嗨——产品包装上尽显年轻人所喜爱的“复古潮牌”风,青团馅料则频频创新,芝士牛肉、培根鸡丝,追求的是“中点西芯”跨界风,由此将青团变为了朋友间馈赠礼品。与此同时,新零售的大数据和消费洞察能力,帮助老字号把脉市场喜好,就在去年,杏花楼与天猫联合推出花语月月饼礼盒,掀起一股国风;此次疫情期间,杏花楼不断拥抱新玩法,天猫女王节、吃货节、手猜深夜食堂等活动一个不落,更请来头部主播薇娅带货,13万盒杏花楼青团10秒卖光,刷新了同品类新零售纪录。

杏花楼触网不算晚,2015年5月就创建了杏花楼食品天猫旗舰店,5年实践,这家老字号玩转线上的信心越来越足。从今年开始,杏花楼青团在盒马鲜生、叮咚买菜、京东自营、美团、饿了么等平台全面铺开,如咸蛋黄肉松、特制三色团、奇异粉团等热销产品均有销售,且保质期达到30天,比现制现售产品更方便保存。据透露,去年青团销售季,杏花楼线上线下销售达4000多万元。今年虽受疫情影响,但线上势头弥补了线下局限,“本周和下周,我们将迎青团销售高峰,预计今年销售会在去年基础上还有所增长。最关键是,线上业务让上海老字号真正走出地域局限,现在天猫旗舰店消费人群中,65%的销售在苏浙沪皖,还有35%涉及广东、广西甚至新疆、青海等地。”智静说。

近年来,泸州老窖出香水,老干妈卫衣亮相纽约时装周,大白兔唇膏上线2秒即售罄,电商带动老字号跨界创新,老字号也通过新零售打开了新市场。这其中,上海老字号表现出了触网最多、增长最快、最会玩等实力,尤其在此次疫情中,百雀羚、回力、英雄、美加净、红双喜、老庙黄金等大批老字号线上依旧飘红。还有老庙黄金,其位于上海、杭州、成都、重庆等城市的线下门店受疫情影响生意清淡,紧急入驻淘宝直播后,老庙黄金上海豫园店、南京东路店等门店导购变身直播带货达人,最高一场直播成交13.9万元。据悉,疫情发生以来,全国已有1.2万个线下品牌入驻天猫开新店,其中有500多家来自上海。